不要弄糟跨文化销售

“用我的语言买，用你的语言卖。”这是向其他国家和来自其他文化背景的人推销产品和服务时值得记取的名言。购买者成长的文化环境决定其语言。如果销售者无意中将不相容的“文化包袱”带入业务关系，也许不等开始就注定失败了。　　文化冰山　　成为跨文化销售能手的第一步是认识到文化因素的重要性。这并不象听上去那么简单，因为大多数人觉察不到文化，我们时时身处其中，在接触到其他文化之前，我们一般看不到自身的文化。　　思考文化的有效方式是将其看作冰山。表面文化，即水面以上的部分，由有形事物构成，如食物、服饰、语言、建筑、及非言语信号。　　然而，文化更重要的主体部分却隐藏在水面之下。它由隐含的事实组成，包括认知、信仰、价值观、期望和偏好。这些无形因素驱动着我们日常所见的购买行为。　　显然，对于航行在外国市场陌生水域的销售人员，文化的隐没部分最危险。关键的三方面是沟通方式、关系管理和非言语的跨文化差异。一项重要工作是确定外国顾客的交往和沟通方式跟自己有何不同，并设计有效的应对。　　和语境　　各国沟通方式最明显的不同也许在于，有的注重讯息发送的语境，有的注重讯息内容。注重内容的，比如美国，多依靠细节、词句、数字等实在的信息进行沟通。相比之下，日本人则多利用语境，如情形、非言语讯息及暗示，传情达意。　　不同的文化对内容和语境的注重程度高低各异。在评价潜在顾客的购买意愿时，了解东道国及本国文化的状况可以避免许多相互误解和不正确的期望。　　沟通的另一方面是沟通的直接和间接程度。多数中东、拉美和地中海国家看重圆滑，甚至花哨的用语。它显示一个人的和礼貌程度，并能减少冒犯他人的风险。　　在这些文化中，开门见山不是好的销售策略。然而，瑞士人、德国人、斯堪的纳维亚人、荷兰人以及美国人一般要直率得多，他们视之为正直和诚实的表现。如果这方面的沟通处理不当，就很可能发生文化摩擦。　　时间　　国际销售人员应该了解的第三个概念是，使用单一主题还是多主题进行沟通。使用单一主题的文化注重按次序一次性完成或表达事情，是一种线性方式。西欧和美国都通行这种方式。　　多主题性文化则喜欢同时讨论许多不同主题，谈话经常被打断和重复，从A点绕到B点。这种沟通方式在较传统的阿拉伯社会最为常见。在这些文化中，主顾的注意力转向无关的话题，并不代表他/她已失去兴趣。　　而另一个破坏跨文化销售的沟通特点是自我表现。这在关系和信任初建阶段尤其如此。有些文化以谦逊为美德。　　整个亚洲的传统规定，谈及自己的优点、成绩甚至产品时，说话要打折扣。而在美国，“自我推销”则是受欢迎和鼓励的行为。亚洲主顾可能会认为这种行为太招摇，不是建立业务关系的良好基础。　　关系　　文化对关系的重要性有不同的重视程度，并为建立和保持关系制定不同的策略。销售人员和顾客之间的跨国关系无疑会受这些因素。　　问题主要出在不同文化赋予“建立关系”和“完成任务”不同的相对价值。在中东、拉美和亚洲大多数国家，开始工作之前必须先建立关系。人们相信，如果关系牢固，工作会顺利完成。　　相比较而言，在美国，工作关系往往更为非个人化、更讲求实用。担任某职位的人员可能变动，但交易可以不中断地继续进行。在共同从事某项任务的过程中，私人关系可以，但任务还是第一位。在关系为重的'文化中，这样做会显得缺乏人情。　　跟关系有关的第二个问题涉及到对个人主义或集体身份的强调程度。对50个国家做过的社会学家Geert Hofstede（霍梯德）认为，美国是个人主义最强烈的国家，接下来是澳大利亚和西欧国家。　　大多数亚洲和拉美国家则处于另一极端。群体取向对决策的制定和接受有强烈的影响。信奉个人主义的外国人会发现，在与这些文化打交道时，当地同行群体关系的规模和强度会扩大每种关系的积极和消极结果。在这种环境中，预先构建关系、正式的引见、利用第三方促动和互赠礼品至关重要。　　由于需要投入时间和精力获取群体的认可，维护长期关系是行事的准则。个人关系往往比官方渠道更受重视，伦理标准的施行也可能群体内外有别。在这种文化环境中，成为“自己人”才能有效地销售产品。